如果評選世界營銷戰(zhàn)最激烈案例，2012年爆發(fā)的王老吉與加多寶之間的品牌大戰(zhàn)一定榜上有名。那是一場由一個小小紅罐引發(fā)的“血戰(zhàn)”。

　　一、緣起

　　加、王之爭的來龍動脈我就不細說了，大概起因是若干年前國企廣藥將其旗下的傳統(tǒng)涼茶品牌“王老吉”部分(紅罐)租給了與王老吉涼茶創(chuàng)始者后人有關(guān)的香港鴻道集團旗下的加多寶集團。這種做法本來十分普遍沒啥特別，但沒想到的是加多寶的市場運作能力超強，竟然在短短幾年內(nèi)將一種原來只在嶺南地區(qū)有市場的中藥涼茶賣到了全國，年銷售額竟達到一百六十億的規(guī)模，使“王老吉”成了國內(nèi)市場唯一能與可口可樂比肩的一線超級大品牌，身份達到千億規(guī)模。丑女無人問，美人是非多?；谀撤N原因吧，紅罐“王老吉”(為敘述方便，以下簡稱“王老吉”)的娘家廣藥集團于2012年5月通過司法手段強行從加多定手中搶回了王老吉的品牌使用權(quán)。對此，親手把王老吉由丑小鴨養(yǎng)成大美女的加多定又怎甘心將這棵已經(jīng)長成的巨大的搖錢樹拱手送人？于是，一個新的涼茶品牌——“加多寶”誕生了，一場營銷大戰(zhàn)也從此開始。

　　二、戰(zhàn)況

　　加、王營銷大戰(zhàn)雖然看上去場面熱烈、復雜，但實際上焦點只有兩個：一，誰是真正的“王老吉”？二，誰是中國涼茶行業(yè)的正宗和老大？

　　經(jīng)過大半年時間的激烈爭奪，加、王營銷大戰(zhàn)以加多寶的階段幾性勝利暫時告一段落。也有業(yè)內(nèi)人士說現(xiàn)在的局面是“王老吉完敗”，對此我不敢完全認同。不管是完勝，還是階段性的暫時勝利，加多寶達已經(jīng)到了自己的營銷目的都是毫無疑問的：大多數(shù)消費者已經(jīng)知道現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉，買加多寶就是買王老吉。據(jù)有關(guān)媒體透露，2012年度加多寶的銷售額已經(jīng)突破了200億。當然，這其中一定包括上半年銷售的王老吉。而同期廣藥新王老吉的銷售額是多少呢？據(jù)有關(guān)人士估計，大概為前者規(guī)模的十分之一左右。

　　三、因果

　　那么，加多寶為什么勝，王老吉又為什么會敗呢？老聶以為，決定加、王營銷大戰(zhàn)勝負的，主要有以下因素：

　　第一，營銷渠道。由于王老吉原有的銷售渠道仍掌握在加多寶手中，于是加多寶能夠在廣藥新王老吉上市前的空檔，利用原有成熟渠道迅速將新品牌“加多寶”涼茶推向市場，從而取得營銷上的主動，實現(xiàn)了加多寶對王老吉的產(chǎn)品甚至品牌替代。

　　雖然廣藥一直在開足馬力建渠道，但等他的渠道完全那好了，最寶貴的時間可能已經(jīng)沒有了。

　　第二，工廠產(chǎn)能。與銷售渠道一樣，原來王老吉的生產(chǎn)廠也都是加多寶的，因此加多寶有能力按照市場的需求生產(chǎn)出足夠量的紅罐涼茶飲料，而與此同時廣藥卻不得不重新自建生產(chǎn)廠或?qū)ふ液献鞯拇S生產(chǎn)新王老吉。

　　第三，產(chǎn)品信任?！凹佣鄬殹背植煌?，本身就是原來的王老吉，很容易取信于消費者。只須讓消費者知道現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉——原來的配方、原來的工廠、原來的味道，一切OK.

　　但廣藥的“新王老吉”，除名字以外，配方、口味兒、工廠全變了，能否贏得消費者的認可尚未可知。

　　第四，人心向背。廣藥雖然通過司法程序搶回王老吉的品牌，卻也因此大失人心。大眾輿論支持加多寶，一是因為王老吉的品牌是加多寶一手做起來的，大家覺得廣藥強行把品牌搶過來不公平。二是對國企廣藥的管理能力不放心：產(chǎn)品能做好么？口味兒能保持么？質(zhì)量能保證么？三是廣藥搶回王老吉品牌的做法有悖常理。

　　第五，宣傳策略。加多寶充分利用新王老吉產(chǎn)品上市前的空檔期，迅速展開立體廣告攻勢集中火力進行更名宣傳，使“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞幾乎無人不知、無人不曉。等新王老吉紅罐涼茶上市的時候，加多寶已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費者的心智，重新贏得了市場。

　　而廣藥在品牌營銷上則是敗筆不斷。特別是針對加多寶的“改名”廣告，廣藥采取了最笨的反擊方法：不停地強調(diào)“王老吉從未改名”，生怕消費者不知道王老吉已經(jīng)改名，等于在幫加多寶做廣告。“王老吉從未改名”遠不如“還是原來的配方，還是熟悉的味道”對消費者有殺傷力。

　　第六，品牌內(nèi)涵。品牌的靈魂是產(chǎn)品的內(nèi)在價值，失去了產(chǎn)品支持的空品牌無異于一具沒有靈魂的軀殼。王老吉原有的靈魂留在了加多寶那兒，廣藥收回品牌后并未及時給“王老吉”賦予新的靈魂：“我是誰？”因為品牌失魂，消費者就失去了繼續(xù)選擇“王老吉”的理由。

　　四、思考

　　不管加、王之爭最終的結(jié)果如何，這場營銷大戰(zhàn)都有太多值得營銷人思考的地方。

　　1.加多寶如何擴大勝利成果？

　　雖然加、王之戰(zhàn)加多寶取得的階段性勝利有目共睹，但若說這場營銷大戰(zhàn)大局已定還言之尚早。加多寶的各種優(yōu)勢并不能久存，能否使“加多寶”品牌在擺脫對“王老吉”的依賴后被消費者接受，是“加多寶”品牌能否徹底取代“王老吉”原有地位的關(guān)鍵。

　　2.王老吉應如何避免徹底失??？

　　王老吉如想避免徹底失敗，以下問題是其必須解決的：

　　一是盡快解決產(chǎn)品供應能力問題。不僅是產(chǎn)量上的保證，還有口味兒和品質(zhì)上的保證。

　　二是給新“王老吉”重新進行品牌定位，賦予新“王老吉”品牌以新的內(nèi)涵、新的靈魂。找到自己的靈魂，才會發(fā)現(xiàn)加多寶的軟肋。兩樂共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，則加多全面成功之日，便是王老吉的徹底失敗之時。

　　三是徹底改變營銷策略，在“王老吉”品牌的市場影響力消失之前重新樹立“王老吉”品牌的新形象，找到屬于“王老吉”自己的市場空間。

　　3.品牌定位應注意什么？

　　王老吉的成功被作為定位理論在中國成功應用的經(jīng)典案例廣為流傳。在定位理論看來，企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵是能否在消費者“心智”中成功進行品牌定位，其它因素都不重要。然而加、王之戰(zhàn)卻讓我們不得不對這個觀點重新審視。

　　依定位理論的邏輯，新生的“加多寶”無法與老品牌“王老吉”爭奪涼茶第一的地位，但事實證明消費者心智中的“定位”并非不可改變。原有第一的品牌在某些特定的條件下，也可能被新的品牌取代。

　　品牌成功所需要的“戰(zhàn)略定位”包括三個層面的涵義：

　　一是需求定位：企業(yè)準備滿足消費者什么樣的需求？為消費者創(chuàng)造什么獨特的價值？

　　二是產(chǎn)品定位：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應具有什么樣的內(nèi)在價值？具有什么樣的特性？能夠滿足消費者什么樣的需求？

　　三是品牌定位：通過有效的傳播推廣，使企業(yè)產(chǎn)品的價值被目標消費者充分了解并認知，也就是“心智定位”，從而形成有競爭力的獨特品牌。

　　三重定位對于品牌的成功同樣重要、缺一不可。其中市場需求是品牌價值的前提，產(chǎn)品內(nèi)在價值是成功品牌生命力的基石。沒有產(chǎn)品內(nèi)在價值作支撐的“心智定位”，即使看起來有效，卻如扎進患者屁股的空針頭，有感覺但不能治病。

　　以此觀之，王老吉敗給加多寶，是必然的。