編者按：Philip Lester回顧了自己上一家公司失敗的3個教訓(xùn)，希望創(chuàng)業(yè)者能夠避開這些坑。

　　2014年夏天，我開始到一家小規(guī)模的做Facebook廣告的初創(chuàng)企業(yè)SpruceMail工作，職位是首席產(chǎn)品設(shè)計師。那家公司當(dāng)時還很小，只有CEO和幾位有才的開發(fā)者。后來公司拿到了融資發(fā)展很快。

　　SpruceMail是一款SaaS產(chǎn)品，可幫助公司發(fā)布賺錢的Facebook廣告。產(chǎn)品的價值定位很簡單：Facebook廣告是復(fù)雜的。你要折騰很多事情，可能很快幾千美元就花掉了卻回報甚微。SpruceMail去除了這種復(fù)雜性，從一開始就為你提供一個有利可圖的廣告策略。

　　創(chuàng)始人兼CEO Rob Jewell之前是Spruce Media的所有人，后者是一家Facebook廣告代理，每年在Facebook上面支出的廣告費(fèi)用超過了1.5億美元，是一家規(guī)模很大很有希望的公司。Rob是一位有經(jīng)驗的CEO，對于Facebook廣告平臺的復(fù)雜性擁有豐富的認(rèn)知。在他把3億美元的客戶資金投入到Facebook廣告之后，他已經(jīng)徹底弄清了Facbook的廣告機(jī)制和策略，并開始把這些策略應(yīng)用到SpruceMail上。

　　使用SpruceMail的公司一般都獲得了豐厚的回報，有些的廣告支出回報甚至高達(dá)3000%。但到了2015年6月，SpruceMail的投資者卻決定撤資并關(guān)閉公司。為什么這樣一家有著眾多客戶成功故事的公司卻最終倒閉呢？確切理由無法詳述，不過下面是我從中學(xué)到的一些教訓(xùn)。

　　教訓(xùn)1：用戶引導(dǎo)(Onboarding)不要太復(fù)雜

　　SpruceMail的主要競爭對手之一是AdRoll，這也是一家社交媒體廣告平臺，目前估值達(dá)到了15.5億美元。AdRoll也提供Facebook廣告重定向，但是界面經(jīng)過了簡化。

　　這兩家主要的區(qū)別是SpruceMail按月收取軟件授權(quán)費(fèi)，但是廣告指出費(fèi)用不漲?？蛻糨斎胄庞每ㄖЦ禨pruceMail授權(quán)費(fèi)，但還得接入其Facebook廣告賬號。AdRoll則直接向客戶收取廣告費(fèi)用，但是廣告開支暗地上浮了30到50%左右。

　　我們認(rèn)為相對于AdRoll客戶應(yīng)該更欣賞我們定價的透明度?？蛻粲肁dRoll的話付費(fèi)更高，如果用SpruceMail的話可能可以節(jié)省數(shù)百萬美元的開支。

　　但是我們的策略有個問題—用戶引導(dǎo)的步驟太多了。AdRoll只用1步就能讓客戶登入平臺使用，SpruceMail的用戶引導(dǎo)過程最多需要10步。

　　我反對這種冗長的用戶引導(dǎo)方案，建議把步驟數(shù)減少到最小—頂多2、3屏就應(yīng)該讓用戶進(jìn)入并盡快使用平臺。像支付方法或者Facebook連接之類的額外信息可以在用戶登入系統(tǒng)后再補(bǔ)充。但最終領(lǐng)導(dǎo)層決定還是決定采用多步的方案。

　　實際上客戶對此流程非常沮喪，如果電話另一頭沒有一位客戶經(jīng)理幫忙的話大多都熬不下去整個過程。這種增加的復(fù)雜性阻礙組織注冊并且極大增加了引導(dǎo)用戶所需的人力。

　　如果客戶根本就沒有開始使用你的產(chǎn)品的話，產(chǎn)品給客戶能帶來多少價值有沒有意義。

　　教訓(xùn)2:—避免過早擴(kuò)張

　　SpruceMail得到了一小批投資者私募資金的支持，這群人之前都是做技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)家的。他們精通商業(yè)，且不僅為公司提供資金支持，還對市場和業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藨?zhàn)略洞察。

　　SpruceMail最初打算通過系統(tǒng)性的注冊來發(fā)展業(yè)務(wù)。我們的確有一些發(fā)展勢頭，但是不足以維系增長率發(fā)展公司。對于投資者來說這是個問題，因為他們希望早點(diǎn)看到回報。所以他們等不及去找出發(fā)展勢頭不佳的原因了，而是推動電話銷售策略。于是我們開始瘋狂找人，聘了2位銷售VP以及一個團(tuán)隊的銷售人員。由于用戶引導(dǎo)過程冗長，于是我們又招了一批客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶注冊并培訓(xùn)他們使用平臺。這些新招進(jìn)來的人增加了日常開支，迫使我們過早把一個在我看來還不成熟的產(chǎn)品推向市場。

　　我不是反對尋找外部投資，也認(rèn)為在很多情況下作為一家SaaS企業(yè)需要適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張。像Uber或者Airbnb不擴(kuò)充的話根本無法服務(wù)好全球市場。但用我這個事后諸葛亮的眼光來看，我認(rèn)為我們本來可以多花點(diǎn)時間去發(fā)現(xiàn)有機(jī)注冊存在的障礙以及我們在市場的真正價值所在，然后可以在團(tuán)隊規(guī)模更小日常開支更少的情況下實現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張。投資給我們增加了人為的壓力，迫使我們追求短期利潤而犧牲掉長期利益。

　　找出你的產(chǎn)品增值空間在哪里，在擴(kuò)張前找好市場定位。有可能的話，盡量在不需要投資的情況下做到這一點(diǎn)。

　　教訓(xùn)3:—選好公司名字

　　SpruceMail的主要功能之一是公司可以訂閱一個特殊的電子郵件地址進(jìn)自己的營銷列表，而且他們的現(xiàn)有的營銷電子郵件可以用來在數(shù)秒內(nèi)發(fā)布Facebook廣告。

　　但是當(dāng)大家聽到我們公司的名字時，他們并沒有意識到通過營銷電子郵件創(chuàng)建廣告的天才創(chuàng)意，而是認(rèn)為SpruceMail是一家電子郵件服務(wù)提供商。當(dāng)這些潛在客戶以為自己知道你的產(chǎn)品是做什么的時，他們對我們的態(tài)度變成了拒之門外和置之不理。

　　電話銷售是一項單調(diào)乏味的工作，給別人打無約電話推銷產(chǎn)品容易使人精疲力竭。有一個令人困惑的名字更是增加了本已經(jīng)很痛苦的工作的難度。

　　要考慮好公司的名字，要讓不知道的人一看就知道你是做什么的。不夸張地說，這有能力決定公司的成敗。

　　總的看來，SpruceMail的模式和背后的想法是不錯的，但是若干關(guān)鍵決策導(dǎo)致了公司的失敗。希望你能從中吸取教訓(xùn)，不再重蹈覆轍。