萬變之宗 ▏從超市定價(jià)看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的貓膩

　　為什么咖啡店都設(shè)在街道一角？

　　為什么同一家超市，有人覺得嘩眾取寵有人覺得物超所值？

　　為什么老買不到一處位置好價(jià)錢便宜的好房子？

　　交通擁堵的背后有什么經(jīng)濟(jì)原因？

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　　日常生活不過是一種復(fù)雜的博弈，體力的角逐和智力的較量。

　　拋開專業(yè)理論，用各種偵探工具帶你揭開潛藏在現(xiàn)象背后的真相，揭開日常生活之謎。

　　稀缺的力量無疑是巨大的

　　如果你近期到過倫敦，或許曾去過倫敦眼這座作為首都的地理標(biāo)志摩天輪的話，在天氣晴朗時(shí)，你可以從科斯達(dá)咖啡連鎖店（Costa Coffee）買一杯卡布其諾，然后坐在摩天輪的座艙里，一邊愜意地品嘗咖啡，一邊看著一個(gè)個(gè)座艙在你和太陽(yáng)之間轉(zhuǎn)過,這就是生活中簡(jiǎn)單的快樂之一。

　　環(huán)顧倫敦眼周圍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多掌握稀缺資源的商家都想靠稀缺性發(fā)財(cái)。例如，科斯達(dá)就是這一帶的咖啡屋，還有一家孤獨(dú)的紀(jì)念品商店也在紅火地做生意，但明顯的例子還是倫敦眼本身。

　　作為倫敦眼旁的咖啡供應(yīng)者，科斯達(dá)咖啡屋將稀缺的力量大肆施加到了顧客身上。如我們所知，因?yàn)轭櫩驮敢鉃闊狳c(diǎn)位置的咖啡支付高價(jià)，所以科斯達(dá)必然要支付高租金?？扑惯_(dá)的地主將部分稀缺價(jià)值出租給一家咖啡屋，就像曼哈頓的摩天大廈和滑鐵盧、新宿等車站所做的那樣。稀缺性用于出租—以合理價(jià)格出租。

　　每分鐘出生一位大方的客戶

　　1、個(gè)體定位

　　一種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為first degree price discrimination，但我們稱之為“個(gè)體定位”（unique target）策略：將每位客戶當(dāng)成個(gè)體，根據(jù)他愿意支付的價(jià)格來收費(fèi)，這是二手車推銷員或房地產(chǎn)代理人的策略。

　　現(xiàn)在很多公司正在將評(píng)估個(gè)體客戶的過程自動(dòng)化，從而縮短所需時(shí)間。例如，為收集證據(jù)了解你喜歡購(gòu)買哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用這種卡享受某些商品的優(yōu)惠價(jià)。為享受某些商品的低價(jià)，你允許商店記錄你的購(gòu)貨信息，然后商店向你提供商品的優(yōu)惠券，因?yàn)槌兄荒馨l(fā)放“降價(jià)”優(yōu)惠券，不能發(fā)放“漲價(jià)”優(yōu)惠券?！皾q價(jià)”優(yōu)惠券從來無法成功。

　　當(dāng)技術(shù)條件允許時(shí)，具有稀缺力量的公司可以利用高度復(fù)雜的方法定位客戶。有一種情況已不再是秘密：亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商給客戶電腦上裝一個(gè)“cookie”的追蹤文件，為每位客戶設(shè)定一個(gè)身份。亞馬遜經(jīng)常根據(jù)他們對(duì)每位客戶的記錄調(diào)整其商品價(jià)格。該公司的確曾經(jīng)提供“漲價(jià)”購(gòu)物券：兩位讀者購(gòu)買同一本書，但提供給兩人的價(jià)格卻不同，價(jià)格是根據(jù)他們之前的購(gòu)買傾向確定的。要做到這一點(diǎn)，超市交易要比網(wǎng)上交易難，但只要有合適的技術(shù)，超市也能夠做同樣的事情—每位客戶都有一個(gè)身份標(biāo)簽，商品標(biāo)價(jià)就因人而異。

　　當(dāng)然，這種“個(gè)體定位”的方法不常見。在亞馬遜的案例中，客戶后來認(rèn)識(shí)到，如果他們刪除電腦上的 cookie 文件就可以得到不同的價(jià)格，而且往往是更低價(jià)格，因此大家開始群起抗議。像科斯達(dá)一樣，亞馬遜承諾不會(huì)再這樣做。有趣的是，人們往往不反對(duì)另一種方式，即“群體定位”（group target）的策略。

　　2、群體定位

　　這種策略就是向不同群體的成員提供不同價(jià)格。誰會(huì)埋怨兒童和老人優(yōu)惠乘坐公共汽車？

　　市場(chǎng)已將價(jià)格定位變成一種藝術(shù)，并為此發(fā)展出一系列策略。

　　而出色的價(jià)格定位者在增加利潤(rùn)時(shí)，總是將自己的努力與善行聯(lián)系在一起。

　　例如，當(dāng)佛羅里達(dá)的迪士尼樂園為 50% 以上的本地人提供折扣票價(jià)時(shí)，他們對(duì)這個(gè)陽(yáng)光之州的貧困人口并沒有表示。他們只知道，因?yàn)槠眱r(jià)降低，很多本地人就會(huì)經(jīng)常光顧迪士尼樂園。但旅游者可能只會(huì)來一次，無論票價(jià)是高是低，他們都只光顧一次。這個(gè)例子切中問題的核心，說明了“價(jià)格敏感度”、“慷慨大方”或“對(duì)價(jià)格感到無所謂”的真正含義。重要的概念在于：當(dāng)我提高價(jià)格時(shí)，我的銷售量下降了多少？而當(dāng)我降低價(jià)格時(shí)，我的銷售量提高了多少？經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往稱之為“自身價(jià)格彈性”。我個(gè)人認(rèn)為，“價(jià)格敏感度”更準(zhǔn)確一些。

　　去佛羅里達(dá)的游客比本地人的價(jià)格敏感度低，這就意味著，如果迪士尼樂園提高門票價(jià)格，本地人很可能就會(huì)少去那里。同理，如果門票價(jià)格下降，本地人就可能更多光顧這里，而外地游客則做不到這一點(diǎn)。有時(shí)富人會(huì)對(duì)價(jià)格不敏感，但情況并非總是如此。飛機(jī)的商務(wù)艙的票價(jià)總是很高，因?yàn)楣驹敢獬鲞@筆錢，而航空公司正好利用這種稀缺力量。公司的電話費(fèi)價(jià)格并不高，因?yàn)殡m然公司愿意掏錢，但參與競(jìng)爭(zhēng)的電話公司太多了，所以價(jià)格高不起來。

　　“個(gè)體定位”的策略很困難，一方面因?yàn)樗笳莆沾罅啃畔?，另一方面因?yàn)樗惶軞g迎。然而，盡管有種種困難，但它能夠帶來大量利潤(rùn)，所以各個(gè)公司總是千方百計(jì)使用這種策略。針對(duì)學(xué)生或本地人的“群體定位”策略雖然效果相對(duì)較差，但卻易于實(shí)施，而且社會(huì)認(rèn)可度高，有時(shí)甚至受到歡迎。相對(duì)于一視同仁地對(duì)待所有顧客，兩種方式都能帶來更多利潤(rùn)。

　　3、自我定位：勸火雞投票贊成感恩節(jié)

　　勸火雞投票贊成感恩節(jié)的高明、通用的方式是“自首”策略—科斯達(dá)和星巴克都利用這種策略，讓他們的部分客戶承認(rèn)，他們對(duì)價(jià)格不敏感。為使客戶自我暴露出來，公司需要銷售一些存在差別的產(chǎn)品。所以他們提供的產(chǎn)品要么數(shù)量不同（大杯和小杯的卡布其諾，或者以 2 杯的價(jià)格提供3 杯），要么具有不同特征（有生奶油，或者白巧克力，或者公平貿(mào)易的原料），要么處于不同地點(diǎn)，因?yàn)榈罔F站小賣部的三明治不同于郊外大型超市的三明治，后者是大批量生產(chǎn)規(guī)格類似的產(chǎn)品。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品多種多樣，你很難知道一家公司是在利用價(jià)格定位的招數(shù)，還是僅僅為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品本身增加的成本。比如，聽裝生奶油的冷凍費(fèi)用很高，清潔起來很麻煩，而且員工討厭使用它；或者，大杯的咖啡需要花更長(zhǎng)時(shí)間喝完，所以加收的費(fèi)用不是針對(duì)咖啡，而是針對(duì)咖啡屋的座位—在這些情況下。有一點(diǎn)確定，那就是，公司總是機(jī)警地利用它們所擁有的任何稀缺力量，從這種力量中擠出盡可能多的好處，而價(jià)格定位是做到這一點(diǎn)的常用方式之一。

　　日常生活不過是談判中的復(fù)雜博弈，體力的角逐和智力的較量。希望妙語(yǔ)連珠的你能成為一位更精明的消費(fèi)者，能夠看清楚種種現(xiàn)實(shí)背后的真相。

（責(zé)任編輯 ：石蘭）