體驗至上——不可替代的實體店

　　實體店是體驗經濟的最佳載體，未來，賣什么都是賣體驗！

　　體驗經濟時代的新零售思維

　　早在1999年，美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩就出版了《體驗經濟》一書，提出人們正邁向體驗經濟時代。作者認為：“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為中心，創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回憶的活動。在顧客參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗。如果體驗美好、非我莫屬、不可復制、不可轉讓，顧客就愿意為體驗付費?！?/span>

　　實體店是體驗經濟的最佳載體，未來，賣什么都是賣體驗！

　　體驗經濟時代顧客的購物行為正在發(fā)生深刻的變化，他們更關注購物體驗。在這一變化影響下，線下零售市場正在快速進入“全體驗”消費模式。

　　在這種消費模式下，顧客關注的對象發(fā)生了很大的變化，他們不僅關注店鋪的空間、環(huán)境等硬件設施，更看重消費過程中的參與和感受，更注重過程中體驗的因素、服務的因素和主觀的因素。他們關注的核心價值點，已經從產品和服務本身過渡到了享受產品、服務的過程。這也正是為什么人們更愿意付出高價去星巴克喝一杯咖啡，而不是在家喝速溶咖啡，其訴求正是為了享受消費的過程和體驗。

　　這種模式較以往的消費模式發(fā)生了很多變化，顧客從內心到行動上都有所改變，值得我們去研究。

　　從體驗消費的需求角度看，顧客更挑剔、更加注重情感化

　　顧客開始傾聽內心的聲音，遵循自己的真實想法，這就要求商家提供的產品、服務能夠同顧客建立感情連接，形成心理上的共鳴。

　　同以往相比，顧客變得更加務實、更加挑剔。在他們喜歡的產品和服務上，他們不惜代價，愿意付出高價；而在那些不太重要、對他們來說不痛不癢的產品消費門類上，他們一分錢也不愿意花。

　　從體驗消費的內容上看，消費更加個性化

　　在《體驗經濟》一書中，作者將產品或服務趨同的現(xiàn)象稱為“商品化”，“商品化”意味著標準化的產品和服務抹殺了個性，無法給顧客提供獨特性的感受。當今，大眾化的標準產品或服務已經日漸失勢，顧客對個性化產品和服務的需求越來越強烈。

　　非主流、個性化、獨一無二最初是溫飽滿足后的有錢、有閑階層的一種消費習慣，但如今，這種個性化的消費面在逐漸擴大。

　　個性化消費，既是經濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。

　　“我很少去商場買衣服，因為我無法容忍‘撞衫’和個性復制的尷尬。”時裝設計師譚小波說。他開了一家個性時裝設計店，很受顧客歡迎。“在我這里定制一套服裝價格不菲，從設計到制作費用，一定是比商場貴的，而常來光顧的顧客卻成了我的忠誠的‘粉絲’，他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累?！?1

　　美國未來學家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書中提到：“不會再有大規(guī)模生產，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創(chuàng)造和消費?！?/span>

　　個性化的小眾正在蘇醒，他們不經意的消費轉向，足以改變實體店經營者的商業(yè)思維。

　　從體驗消費的價值看，顧客更注重過程與互動

　　越來越多的跡象表明，顧客開始在意自己的消費過程，以及消費過程中的互動，比如親自體驗、參與一些商家的營銷環(huán)節(jié)等。

　　在體驗式消費已深入人心的當下，重服務才是王道。

　　海底撈總裁張勇對服務的理解很深刻，他說：“我不會熬湯，不會炒料，連毛肚是什么都不知道。店址選得也不好，想要生存只有態(tài)度好！客人要什么，快一點；客人有什么不滿意，多賠點笑臉。剛開店的時候，不知道竅門，經常做錯。為了讓人家滿意，送的比賣的還多。結果客人雖說我的東西不好吃，卻又愿意來?！?/span>

　　從大量的服務實戰(zhàn)中，張勇還悟出了一條準則—

　　如果客人覺得吃得開心，就會夸你的味道好；如果覺得你冷淡，就會說難吃。服務會影響顧客的味覺！

　　顧客去各種實體店消費，左右他們心情和滿意度的因素有很多，實體店要從主客觀多方面入手。

　　“先天不足”的電商

　　電子商務轉化率是衡量電商運營效率的一個重要指標，它是千萬線上商家最關注的，也是其朝思暮想渴望提升的一個數(shù)據(jù)。

　　轉化率指的是實際成功下單的顧客在線上總體訪問流量中所占的比例。

　　電子商務轉化率=交易次數(shù)/訪問數(shù)

　　目前，國內電商的一個共同痛點是轉化率普遍偏低，平均在2%～3%。這意味著網(wǎng)站每迎來100位訪客，最終才能有2～3位下單顧客（交易達成）。少數(shù)電商的轉化率能遠遠超過或低于這個平均值。

　　很多電商一開始在網(wǎng)站沒有排名、沒有流量的時候，主要致力于通過做排名來引流量，等網(wǎng)站排名有了，流量也有了，卻發(fā)現(xiàn)轉化率跟不上，最終的轉化結果不理想，無論如何運作，轉化率也難有實質性提升。

　　事實上，電商訪客的購買決策受到諸多因素的影響，比如，電商的網(wǎng)站設計、商品展示、單品價格、活動焦點、客戶服務、導航清晰度、操作便利度等，其中任何一個環(huán)節(jié)做得不好，可能就會招致訪客不滿，憤而離去。

　　以上環(huán)節(jié)，就像一個漏斗（見圖1.1），將大量用戶篩了出去，電商最終得到的是兩個數(shù)據(jù)：高彈出率和低轉化率。

　　網(wǎng)購轉化“漏斗”

　　總結來說，顧客最終放棄在電商網(wǎng)站下單的根本原因有三個：

　　第一，價格因素。

　　第二，安全擔憂。

　　第三，網(wǎng)站體驗。

　　針對低轉化率，各大電商使出了渾身解數(shù)，成效也不太明顯，根本原因在于，相較于實體店購物，網(wǎng)購在用戶體驗上有著天然的劣勢—存在用戶體驗的真空地帶。

　　為了填補用戶體驗上的空白，一些線上商家開始布局線下體驗店。

　　比如，女裝電商品牌“茵曼”。2011年，“茵曼”曾奪得“雙11”天貓女裝銷售冠軍。這一年，頗有先見之明的“茵曼”創(chuàng)始人方建華，就已開始嘗試在部分北方二三線城市布局開設實體店，但當時并沒有成功。2015年，“茵曼”宣布重新開始布局線下體驗店?！兜谝回斀浫請蟆吩鴪蟮肋^“茵曼”為何在此時重新增加線下戰(zhàn)場：

　　一方面，實體體驗店解決了顧客網(wǎng)絡購物的痛點，“電商的客戶體驗做得再好，也會有15%左右的退貨率，不是質量問題，而是尺碼不合適、顏色有差異，或者身材差異視覺效果差異等”。

　　另一方面，高速發(fā)展后的淘品牌增速逐漸平穩(wěn)，與此同時，淘寶、天貓等平臺的營銷費用卻與日俱增，優(yōu)衣庫、波司登、歐時力及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數(shù)量與品類也不斷增加，導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。

　　更重要的是，體驗式營銷能更好地“圈”到客戶，以茵曼 上海的體驗店為例，其試穿成交達到65%的轉化率，而在網(wǎng)上即便是“雙11”期間，也僅有6%的轉化率?！疤热艟€上線下二者能更好地有機結合，能極大提升客戶轉化率，而現(xiàn)在線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等?！狈浇ㄈA說。

　　尚品宅配是一家強調依托高科技創(chuàng)新性迅速發(fā)展的家具企業(yè)，起初，其產品銷售主要依托新居網(wǎng)等電子商務平臺，從2010年開始，為了填補線上購物在用戶體驗上的不足，尚品宅配大舉進軍線下，在全國各地大量開設體驗店。目前，尚品宅配在廣州、上海、北京、南京、武漢等地共擁有近40家直營店，在全國擁有1000多家實體加盟店。2017年3月7日，尚品宅配成功在深圳證券交易所掛牌上市，股價連續(xù)多日漲停，迅速成為國內家居行業(yè)中首只股價破百的績優(yōu)股。

　　尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什么》一書中寫道：“互聯(lián)網(wǎng)的消費交易過程并沒有體現(xiàn)出消費的體驗，帶給顧客情感的體驗感是實體店所具有的先天特性，這是互聯(lián)網(wǎng)零售取代不了的?！?/span>

　　“逛街是一種生活方式、精神消費，不是落伍的休閑?！鄙虾Ｊ蓄櫩捅Ｗo委員會副秘書長唐健盛說。

　　相對于部分喜歡“宅”在家里進行網(wǎng)上購物的顧客，更多的人喜歡到商場、實體店，邊逛邊買。線下商業(yè)能滿足顧客集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，滿足顧客擁有商品的即時性需求，便于顧客進行面對面選購，大大提升購物體驗。

　　這是電商所不具備的體驗空白，是電商在購物體驗上的先天不足。

　　除此之外，各大電商出于自我利益的考慮，紛紛設置了一些人為的購物障礙，也大大降低了顧客的購物體驗。

　　不可替代的實體店

　　隨著電商的崛起，線下實體商業(yè)的生存空間和市場份額被不斷擠壓，且與各大電商紛紛進軍線下不同，自2013年起，實體店接連出現(xiàn)“關店潮”，實體零售的寒冬似乎已經降臨。傳統(tǒng)實體店經營者對來勢迅猛的電商充滿了畏懼，對行業(yè)前景無限悲觀。

　　然而，理性分析之后，我們會發(fā)現(xiàn)，讓實體店畏之如虎的“關店潮”其實是一個偽命題，在“關店潮”的背后，有這樣幾個容易被人忽略的事實—

　　第一，和“關店潮”同時并存的還有一股“開店潮”的暗流，它的趨勢絲毫不亞于“關店潮”。即便是在受電商沖擊最為嚴重的服裝、圖書零售行業(yè)，也有諸如海瀾之家、優(yōu)衣庫、無印良品及一些個性化跨界書店等大舉開店擴張。

　　第二，“關店潮”波及的實體店，多是源于內因，是企業(yè)和商家或轉型不及時，或經營不善所導致，甚至有些企業(yè)的大規(guī)模關閉店鋪，本身就是企業(yè)的一種策略性調整，乃轉型升級的需要。換句話說，“關店潮”淘汰的是落后的產能，是經營不善的商家。

　　第三，線上線下已經實現(xiàn)了高度融合。以京東、當當、亞馬遜等為代表的傳統(tǒng)電商，紛紛進軍自己的對立面，選擇在線下開設實體體驗店；而很多傳統(tǒng)的實體店更是早已將店鋪從線下搬到線上。在可以預見的將來，線上電商和線下實體店的界限將進一步模糊，當然也就不存在誰顛覆誰、誰取代誰的問題。

　　第四，電商高速增長的勢頭已經開始放緩，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給電商帶來的紅利即將耗盡。而傳統(tǒng)實體商業(yè)由于其龐大的基數(shù)，在未來社會零售總額中仍會居于主體地位。

　　基于這些事實，我認為，實體店不會消亡，電商也無法完全顛覆實體店。相對于電商，實體店在用戶體驗上有著難以替代的先天優(yōu)勢，它是體驗經濟的最佳載體。

　　顧客的感受，是電商無法改變的，無論虛擬現(xiàn)實技術如何演進，虛擬終歸是虛擬，永遠替代不了現(xiàn)實。這也正是為什么電商將自己的網(wǎng)頁設計得再人性化、買家秀做得再漂亮，也不及實體店對商品的展示更加具有說服力。在實體店中，顧客和商品可以零距離地接觸，這種觸感是真實的、可見的、可信的。

　　沃頓商學院市場營銷學教授芭芭拉?卡恩說：“在購買過程中能‘觸摸和感受’一下商品，而且能得到銷售員的幫助，這兩點對于許多商品類型而言都相當重要?！?/span>

　　譬如，顧客喜歡在店里試穿衣服或試戴項鏈，或者親自掂量一下，看商品是否足量，然后再確定是否購買。這個過程，最好是有店員來做解釋說明。

　　“對于這些類型的商品，線下體驗將會繼續(xù)非常具有價值，”卡恩說，“大量的證據(jù)證明實體店并沒有要消失?！?

　　早期，電商因其價格優(yōu)勢吸引了很多顧客，而且由于不能“眼見為實”，顧客都會先去實體店體驗產品，再在網(wǎng)站上下單，使得實體店一度淪為電商的“展廳”，顧客成了“線下選、線上買”，只看不買的“打樣”族。這種現(xiàn)象也被稱為“展廳現(xiàn)象”。

　　如今，電商的繁榮也培養(yǎng)了顧客。面對電商各種營銷噱頭、各種換湯不換藥的促銷方式及層出不窮的網(wǎng)購陷阱，顧客對網(wǎng)購的態(tài)度也日趨理性，消費市場因之出現(xiàn)“反展廳現(xiàn)象”，即顧客在網(wǎng)上搜索對比產品后，最終前往實體店購買。