要想贏得受眾注意力的時(shí)間競賽，廣告必須好玩。這就是現(xiàn)階段以及未來很長一段時(shí)間的基本方法論。而從形式上來看，則是螺旋式上升的廣告與內(nèi)容的“合二為一”。

　　具體來說，在廣告的第一階段，廣告與其他信息并無區(qū)別，屬于一體。

　　在廣告的第二階段，廣告與其他內(nèi)容則“一分為二”了。我們看到報(bào)紙上有新聞版面和廣告版面，這是空間意義的區(qū)隔，電視上有欄目時(shí)段和廣告時(shí)段，這是時(shí)間意義上的區(qū)隔。通過時(shí)空的區(qū)隔，廣告被明顯地呈現(xiàn)出來，以示區(qū)別。

　　但是，到了廣告的第三階段，廣告則必須與載體本身融合，合而為一個(gè)完整的整體，才有可能獲取消費(fèi)者的注意力。那種再將廣告與內(nèi)容完全割裂的方式，無異于自尋死路。

　　消費(fèi)者的碎片化時(shí)間本來就不夠用了，首先剔除的當(dāng)然是堂而皇之出現(xiàn)的廣告了。這也正是像TiVo這類能夠幫助用戶略過插入電視劇中的廣告的設(shè)備得以出現(xiàn)的心理動(dòng)因。

　　事實(shí)上，一切廣告都是植入式廣告，只是植入的方式有軟硬之分。

　　第二階段的廣告，屬于強(qiáng)行植入的硬廣告，而到了第三階段，只有隱性植入的軟廣告才有存在的可能。

　　就爭奪消費(fèi)者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。

　　接下來，我們來看幾個(gè)具體的案例。

　　將廣告與內(nèi)容合二為一，融為一體的典范是《奇葩說》這檔網(wǎng)絡(luò)娛樂脫口秀節(jié)目?！镀孑庹f》以馬東、金星、蔡康永等大咖為主導(dǎo)，帶動(dòng)一幫小V，就熱門話題斗嘴搞辯論。就是這樣一檔節(jié)目，第一季的總播放量達(dá)2.6億次，廣告冠名超5 000萬元。第二季未開播前廣告投放超過億元，前4期節(jié)目播放量就過億次。

　　這樣的驕人數(shù)字讓很多業(yè)界人士艷羨不已?！镀孑庹f》到底是如何做到熱度與盈利雙豐收的呢？

　　第一，《奇葩說》用一種有趣好玩的方式來呈現(xiàn)廣告，并完全融入節(jié)目之中。

　　在《奇葩說》中，主持人和嘉賓在話語中頻頻提及廣告。如果將事關(guān)廣告的部分全部刪去，整期節(jié)目就會(huì)支離破碎，慘不忍睹。這和傳統(tǒng)電視節(jié)目或視頻節(jié)目的廣告采用時(shí)段區(qū)隔的呈現(xiàn)方式截然不同。

　　比如，馬東在第二季第一期節(jié)目中，一開場就拉起了家常：

　　我最近下載了一個(gè)“有范”，我發(fā)現(xiàn)你能在上面找到我這種衣服的搭配，給別人提建議，有可能還開創(chuàng)你自己的商業(yè)生涯，歡迎大家下載“有范”。

　　很自然地就把廣告內(nèi)容——“有范”App推了出來，甚至很多觀眾剛開始時(shí)根本沒意識(shí)到這是一個(gè)廣告，直到“有范”頻頻在節(jié)目中被提及才發(fā)覺。

　　再如，在另一期節(jié)目中，辯論環(huán)節(jié)結(jié)束后，在等待投票結(jié)果的時(shí)候，馬東見縫插針：

　　我給大家分享我的職場故事，我在兩個(gè)偉大的單位工作過。第一個(gè)叫中央電視臺(tái)，偉大之處我就別多說了。第二個(gè)單位叫愛奇藝，它在5年內(nèi)走到了整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先位置上，偉大之處也不用我多說。兩個(gè)如此偉大的單位，我仔細(xì)回想，他們的共同點(diǎn)有什么呢？我覺得有三點(diǎn)。

　　這個(gè)時(shí)候，所有人的注意力都被馬東吸引了，以為他說出一番含金量極高的人生感悟來，沒想到隨之而來的是含金量極高的廣告。馬東繼續(xù)一本正經(jīng)地說：

　　第一，是一種喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡（這個(gè)反差太大了，頓時(shí)引發(fā)全場狂笑）；第二，他們可以無限量地滿足你一吃就變逗B的MM豆。

　　說到這里，盡管大家都已經(jīng)知道馬東必然要說的是第三個(gè)廣告，但大家依然期待他說完，因?yàn)榉谴瞬煌暾昝?。于是大家靜靜地等馬東念完第三個(gè)廣告：

　　第三，這兩個(gè)偉大的單位門口，都停著非常多的狂拽酷霸屌炸天的東風(fēng)標(biāo)致308S。

　　而這樣廣告形態(tài)也潛移默化地影響到了嘉賓。比如，在2015年9月12日這期節(jié)目里，馬東問嘉賓吳莫愁為什么要在鼻子上戴一個(gè)飾品？吳莫愁傲嬌地回答說：“有范??！Ok？”這樣的對(duì)答，顯然是無縫的植入式廣告，你根本不可能將廣告與所謂的節(jié)目內(nèi)容區(qū)隔開來。

　　第二，節(jié)目中很多次廣告的呈現(xiàn)都是即時(shí)即興之作，其應(yīng)景性和巧妙性大出觀眾的意料。

　　主持人馬東特別善于抓住現(xiàn)場辯論中電光火石般一閃而過的話頭，將其巧妙地與廣告鏈接起來。這往往是出其不意的，自然會(huì)比事先設(shè)定好的僵化版本更容易超越觀眾的預(yù)期，從而贏得他們更多的期待。

　　比如，有期節(jié)目中不知怎么就聊到了在電梯里放屁的話題。這本是很尷尬的一個(gè)話題。主持人金星和蔡康永只能說“如果是有聲音的，大方承認(rèn)就OK了?！边@是一個(gè)中規(guī)中矩的回應(yīng)，而馬東卻硬是將這個(gè)不是由頭的由頭轉(zhuǎn)化成了廣告的跳板：“我在想，我要是遇到這種事，也確實(shí)好像只有承認(rèn)啊，但我會(huì)把它說得冠冕堂皇一些。比如說‘呃……對(duì)不起，我剛剛的行為真的不是一個(gè)很有范兒的事情’?！瘪R東巧妙地把“有范”推了出來，引發(fā)了場上一片笑聲。但這還不算完，馬東繼續(xù)說廣告：“我送你們在座每人一箱國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶，就當(dāng)賠罪吧?！闭f完之后，還故意昭告天下般地笑著說：“我估計(jì)這期的廣告費(fèi)是收不到了！”

　　第三，充分發(fā)揮字幕及表情包的搞笑、搞怪作用，強(qiáng)化節(jié)目效果或彌補(bǔ)主持人及嘉賓話語中未點(diǎn)透的含義。

　　也就是說，字幕也是節(jié)目的有效組成部分。這些手段的綜合運(yùn)用，使得《奇葩說》變得非常好玩，融入其中的廣告自然也就得以在大雅之堂盡情呈現(xiàn)了。

　　上述第二點(diǎn)特別提及了馬東獨(dú)特的臨場應(yīng)變能力。這種巧妙鏈接內(nèi)容和廣告的方式足以讓受眾充滿期待。這一方式不但體現(xiàn)在《奇葩說》這類視頻節(jié)目上（時(shí)間性），也可以體現(xiàn)在微信公眾號(hào)的文章上（空間性），二者確實(shí)是異曲同工的。

　　再如，微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”在其正文之末，有時(shí)會(huì)配有廣告。那么，正文與廣告的銜接與過渡就很重要了。如果兩者明顯是拉郎配式的不搭，讀者會(huì)很輕易就跳過不看了，廣告效果為零。但如果廣告能與正文巧妙結(jié)合，反而會(huì)給讀者以愉悅之感。

　　例如，六神磊磊在某一篇文章中寫了劉國梁和孔令輝的友誼以及金庸江湖上的幾個(gè)為朋友兩肋插刀的故事，然后總結(jié)說：“哪怕你遺忘了我，我也誓死守護(hù)你的秘密?！彪S即筆頭一轉(zhuǎn)，寫道：“今天的人有了更多的秘密了，光是一部電話里就有許多私人信息，泄密的風(fēng)險(xiǎn)也多得多了。我們到哪里去找這樣安全、守口如瓶的好朋友？”順勢而下，他就推出了廣告：“有的，它就是——內(nèi)置安全加密芯片的金立超級(jí)續(xù)航手機(jī)M6 | M6 Plus。”

　　六神磊磊的處理方式實(shí)質(zhì)上也是“合二為一”的廣告軟性植入，這自然會(huì)引發(fā)讀者強(qiáng)烈的預(yù)期，始終要看看下一篇文章中的正文與廣告將會(huì)如何地結(jié)合。這就把讀者的注意力給牢牢抓住了。