上癮：一塊腦區(qū)的瘋狂

　　一部手機、一杯咖啡、一雙鞋子、一款APP……為什么能讓人迷戀和依賴，讓人欲罷不能地想要獲得？因為人們對它們上癮了，但能做到這點的寥寥無幾。所有讓人成癮的品牌、產(chǎn)品、觀念，其實都符合了人們大腦中的一套讓人上癮的神經(jīng)機制。這套機制類似于對煙酒和毒品上癮的大腦機制。只要你掌握了它，就可以打造出讓人上癮的品牌和產(chǎn)品。

　　說到上癮，總會讓人有種極致和瘋癲的感覺。接下來，本書開篇的內(nèi)容也許會讓你感到更加不可思議。對大多數(shù)人來說，有一種情景是永遠無法想象的。那就是，在你的顱骨上鉆一個洞，把帶有電極的電線插入你的腦袋，埋在你的大腦里，按動電線另一端控制電流的開關，就能向你的大腦里釋放電流。你能想象接通電流后自己會怎么樣嗎？是慘叫、抽搐還是昏迷？這些都不是。你無法想象到底會發(fā)生什么，即便告訴你這種電流刺激是微弱的，不會對你造成傷害，恐怕你也不會想要嘗試一下。不過，這樣的事情真實存在著，當事人不但非常享受電流刺激帶來的感覺，而且他們居然對這種狀態(tài)上癮了。

　　上面的這種情景，來自被譽為心理學史上五大最受爭議的實驗之一。這項實驗受到了一些道德上的譴責，但是，它對研究大腦的成癮機制貢獻非常大。羅伯特·加爾布雷思·希斯博士，是新奧爾良杜蘭大學的精神病學家。他在1949—1980年期間，重點從事通過對精神病人的大腦進行電擊刺激，來治療和消除精神病癥狀的研究。他的這項研究取得了非常顯著的效果，但是卻出現(xiàn)了讓他無法控制的局面。

　　他曾治療過一個患有抑郁癥和強迫癥的男性同性戀病人。研究人員為了讓患者變成異性戀，在他大腦中九個不同的區(qū)域安裝了九個電極，與腦外的刺激開關連接。一開始，希斯博士依次對病人大腦中的九個區(qū)域進行電流刺激，但只有位于大腦中隔的電極能夠引發(fā)愉悅感。后來，研究人員允許病人自己按壓刺激開關。結果不可思議的事情發(fā)生了，病人居然不停地快速按壓開關，而且好像還感覺力度不夠似的非常用力地按壓。出現(xiàn)這樣的狀況，是因為按壓這個部位的刺激開關，讓患者獲得了強烈的興奮感和快感。由于患者沉迷于按壓開關，最后，研究人員不得不強行把刺激開關從患者的手中奪走。但是，患者依舊想方設法地要把刺激開關拿回去。接下來經(jīng)過一系列治療，患者漸漸對異性產(chǎn)生了興趣，但這不是本書關注的重點。我們關注的是，電擊刺激到了大腦的什么部位，讓他如此癡迷地按壓開關。

　　這樣的研究并不是個案。在另外一些研究中，也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。有一位患有某種慢性疼痛病的女患者，各種藥物治療都無法緩解她的疼痛。研究人員為了減輕她的疼痛，就采用了和以上相似的治療技術。研究人員在她的丘腦位置植入電極，電極與腦外的刺激器連接。當她感覺疼痛的時候，可以按壓刺激器，釋放電流刺激該區(qū)域緩解疼痛。結果發(fā)現(xiàn)，病人一整天都沉迷于按壓刺激器，完全不顧及個人形象，既不洗臉也不刷牙，蓬頭垢面，不修邊幅，家里變得又臟又亂也不去收拾，甚至連自己的老公和孩子也無暇顧及。病人為了獲得更大的刺激強度，常常會很用力地按壓刺激器。更加恐怖的是，由于長時間按壓刺激器，她的指尖已經(jīng)出現(xiàn)了潰爛。但即便是這樣，也無法讓她停止。有時候她無法控制自己停止按壓刺激器，便請求家人把它拿走，以便阻止自己繼續(xù)按壓。但是過不了多久，她便哀求家人把刺激器還給她。

　　我看到這兩個實驗的時候，想到了一部關于販毒的電影——《門徒》。電影中的女主角阿芬是個吸毒成癮者。由于吸毒成癮，她整個人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她帶著自己四五歲的女兒住在一個又臟又亂的小屋里，毒癮一上來，她就無法顧及自己的女兒，小女孩餓了就撿地上的東西吃。上面兩個實驗中，患者按開關時癡迷的樣子，以及對其他事情的不管不顧，倒是和吸毒上癮有些相像。如果不是在實驗中可以制止他們，那是不是他們也會像吸毒的阿芬一樣變得瘦骨嶙峋呢？

　　把上面兩個實驗中患者的狀態(tài)，與那些吸毒成癮的人的狀態(tài)放在一起，你會想到什么呢？研究者們發(fā)現(xiàn)了大腦中的成癮腦區(qū)。上面兩個實驗中，電流刺激的是讓人成癮的腦區(qū)——獎賞/愉悅回路。實驗中用電流進行刺激的，分別是兩名患者大腦的中隔和丘腦，同時也激活了內(nèi)側前腦束愉悅回路。這是和人們成癮關系最密切的腦區(qū)，激活它患者就會體驗到無與倫比的愉悅感，正是這種感覺使得患者不由自主、不顧一切地癡迷于按動開關。

　　說到上癮，我們就需要從內(nèi)側前腦束愉悅回路這一小束神經(jīng)元開始分析。無論人們是對購物、品牌消費、賭博、享受美食、玩游戲、性愛、運動、喝酒、吸毒等哪種行為上癮，基本上都是因為這些行為激活了大腦中的內(nèi)側前腦束愉悅回路的神經(jīng)元。它是人們獲得快樂的重要來源。大量的研究表明，所有這些成癮行為，都與內(nèi)側前腦束愉悅回路的激活和改變有關系。

　　從上面的實驗我們可以發(fā)現(xiàn)，可以直接用電擊刺激大腦來激活獎賞/愉悅回路，也可以間接用人為刺激物（如毒品、煙草、酒精、美食等）來激活，同樣還可以用本書要闡述的消費品牌激活?？v觀人類的生活方式，可以說人類一直在想盡辦法讓自己獲得快樂。但是，什么事情都存在正反兩面，任何一種愉悅活動都有可能讓人上癮。在人們無限度地追求快樂的同時，也會陷入成癮的尷尬局面。成癮，讓人們對某種快樂的獲得來源產(chǎn)生欲罷不能的渴望和依賴。

　　成癮，恐怕是這個世界上對他人控制的最高境界了吧。一家企業(yè)希望消費者對自己的品牌和產(chǎn)品成癮，不停地消費自己的產(chǎn)品；一個人希望自己愛的人對自己成癮，對自己不離不棄。人們種種的欲望，導致“成癮”成了一個時髦的詞。人們常常借用這個詞來表達對一些事物產(chǎn)生的強迫行為，比如對咖啡上癮了，就是指強迫自己要喝咖啡；對品牌上癮，就是不自覺地強迫自己去消費某個品牌等。只要我們對某種行為產(chǎn)生了強迫情結，我們就可以認為自己上癮了。成癮一詞來自拉丁文，原是判刑的意思。也就是說，對某些事情成癮的人，處于不自覺地被奴役狀態(tài)，強迫自己不斷地滿足對“癮品”依賴性的需求。

　　被多巴胺綁架的大腦

　　找到讓人們成癮的腦區(qū)，就像發(fā)現(xiàn)了一座看上去很神秘且極具誘惑力，又讓人心生畏懼的宮殿。你一定按捺不住自己的好奇心，想要看看它是什么樣子的。接下來會有一個精靈似的角色將要登場，它會帶我們?nèi)ヌ剿魅祟惖拇竽X世界，它就是可愛的小白鼠。早在1828年，小白鼠就被拿到實驗室來做生物學研究，因為小白鼠的基因與人類的相似度極高，而且它的繁殖能力又很強，數(shù)量非常充足。

　　大腦的獎賞系統(tǒng)第一次被發(fā)現(xiàn)，是在20世紀50年代初期。美國的心理學家詹姆斯·奧爾茲與彼提·米爾納，做了一系列的實驗。他們在老鼠大腦中的不同位置植入電極，將連接電極的電線另一端連接在籠子里面的踏板上（如下圖所示）。他們想通過這種方式，來確定大腦獎賞回路的分布狀況以及具體位置。起初，老鼠在籠子里亂跑的時候無意碰到了踏板，但是不久它就學會了重復踩踏踏板。有些時候，老鼠會非常專注地踩踏踏板，甚至對食物和水都不感興趣，直到精疲力盡才會停下來。但是它并

　　不會就此罷休，休息一會兒后又會繼續(xù)踩踏。老鼠這樣的行為，讓研究人員很興奮，他們感覺似乎觸及了大腦中負責獎賞和愉悅的區(qū)域。

　　在奧爾茲和米爾納發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的10年里，他們一直在老鼠的大腦中尋找能夠引起老鼠自我刺激的點位，以此來確定大腦獎賞/愉悅回路的具體位置。結果他們發(fā)現(xiàn)，刺激大腦外部的表皮層并不會產(chǎn)生獎賞，老鼠不會持續(xù)踩踏踏板。

　　與獎賞/愉悅有關的區(qū)域全部集中在大腦底部的中間位置，而且這些區(qū)域不只一個，而是一些互相連接的腦區(qū)組成了獎賞/愉悅回路。這些腦區(qū)包括腹側被蓋區(qū)、內(nèi)側前腦束、伏隔核、中隔、丘腦和下丘腦。在這些區(qū)域產(chǎn)生的愉悅刺激，程度各不相同。

　　在對這些腦區(qū)的實驗中，他們發(fā)現(xiàn)刺激內(nèi)側前腦束愉悅回路的腦區(qū)時，老鼠居然可以不吃不喝，一次又一次不停地按壓踏板，一個小時內(nèi)按壓次數(shù)達到了7 000次。按壓踏板帶來的快感，甚至讓雄鼠對身邊發(fā)情的雌鼠失去了興趣。如果是雌鼠在按壓踏板，還會放棄照顧自己新生的幼鼠。有的鼠甚至按壓踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些區(qū)域，卻只能引發(fā)每小時1 000次、2 000次的按壓。這就是內(nèi)側前腦束愉悅回路的魅力所在。

　　老鼠沉迷于不停地自我刺激，是因為刺激激活了大腦中的獎賞細胞，使其釋放了一種能讓它感到愉悅的神經(jīng)遞質——多巴胺。老鼠踩壓踏板，向大腦放電，激活大腦中的神經(jīng)元釋放多巴胺，從而感受到強烈的愉悅感。當人們的大腦獲得獎賞/愉悅的時候，比如吃到美食、吸煙、購物等，會激活大腦不同的腦區(qū)，釋放多巴胺。現(xiàn)在你應該明白了，人們?nèi)魏螐娖刃浴⒁蕾囆缘男袨椋际菫榱舜碳ご竽X釋放這種化學物質。

　　大腦處理任何微小的信息，都需要數(shù)百萬的神經(jīng)細胞參與其中，所以我們體驗到的任何程度的愉悅感，都不是幾個神經(jīng)細胞決定的。而多巴胺的運作機制也十分復雜，在這里我只能簡單地描述一下它的運作方式。大腦神經(jīng)元里儲存著一種叫多巴胺的神經(jīng)遞質，當含有多巴胺的神經(jīng)元被激活時，這些多巴胺就釋放出來，然后與另一種目標神經(jīng)元的多巴胺受體結合，人就能產(chǎn)生愉悅的感覺。愉悅感、快感等幸福的感覺就這樣產(chǎn)生了。

　　這種愉悅感通常是短暫的。因為多巴胺與受體的結合不是永久的，過一會兒這些多巴胺就會自己脫落下來，再被神經(jīng)元吸收回去，此時快感也會隨之消失。多巴胺被吸收回去，是為了等下次受到刺激時再次釋放，重新完成上面的步驟，讓人們再次體驗到愉悅的感覺。這就好比在過年的時候，人們聽到屋外的鞭炮聲（神經(jīng)元被激活），紛紛走出家門（釋放多巴胺），走親訪友，和他人握手擁抱（與受體結合）。與他人交談、握手、擁抱時，你感到了溫暖快樂的感覺。但是大家還是要回到自己的家里，這時那種溫暖快樂的感覺便沒有了。然后等待下一次和親朋好友相聚時，那種感覺又會出現(xiàn)。

　　多巴胺在協(xié)調大腦的愉悅/獎賞回路時起著核心的作用。愉悅回路在沒有人為干擾的情況下，會正常且自然地發(fā)揮作用。畢竟大腦的愉悅回路，并不是為植入電極或服用藥物而進化成的。人們之所以對某些事情上癮，是因為“癮品”破壞了大腦多巴胺的天然運作機制，致使多巴胺“綁架”了人們的大腦。