墨博/文 不要試圖在激怒《紐約時報》記者之后，再讓公關公司“擺平這事兒”。公關的作用不僅僅在于維護形象，問題發(fā)生之后再找公關來補救，往往為時已晚。作為企業(yè)聲譽的守門人，公關團隊可以預先評估所有非公關領域的行為可能對企業(yè)聲譽帶來的潛在影響，防患于未然。

　　亡羊補牢，為時已晚

　　我曾經(jīng)為一家大型的中國公司工作，該公司業(yè)務遍布全球。有一次，這家公司溝通部門的負責人轉(zhuǎn)發(fā)給我一份文件，里面是他與《紐約時報》一位記者的往來郵件。他給我的指示非常簡單：“擺平這事兒?！?/span>

　　《紐約時報》的這位記者正在做一則有關中國腐敗問題的報道，他得到消息稱該公司的創(chuàng)始人與一位中國被捕官員有關聯(lián)。我這客戶并沒有咨詢公關團隊，直接就開始與這位記者在線通話，并斷然否認了記者的指控。記者問是否有證據(jù)時，他表示拒絕提供。這樣你來我往，兩人之間敵意漸深，最終我的客戶威脅該記者，如果這則報道見報，將會訴諸法律。

　　到了這個地步，我的客戶才將兩人的信息來往情況傳給我，并且讓我阻止記者發(fā)稿。需要指出的一點是，很少有什么事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國《憲法》第一修正案指出，政府不能以任何形式“侵犯新聞自由”，媒體與政府對這項條例的執(zhí)行都相當認真。

　　在美國，如果你威脅要起訴一名記者，可能會發(fā)生兩件事情。首先，當事記者會確信，你有所隱瞞，更加堅決地對事件進行報道。第二，記者會認為，因為對“腐敗”不間斷地調(diào)查，使其被推上法庭被告席，是一種榮耀。很明顯，這兩種結(jié)果都會對我客戶的利益造成損失。

　　在這一特定案例中，公司創(chuàng)始人與貪腐官員之間有關聯(lián)的證據(jù)非常薄弱，因此，本來還是有機會平息態(tài)勢，說服記者不要報道這一煽動性的指控。可惜的是，很多事實證明，機構(gòu)常常對他們的公關團隊抱以不切實際的期望，而且這種高期望通常都發(fā)生在他們已經(jīng)采取某些舉動之后—這些舉動已經(jīng)促使問題產(chǎn)生或者更加激化。如果早期讓公關團隊介入，這些問題原本都是可以避免的。

　　企業(yè)聲譽守門人

　　很多機構(gòu)認為公關的功能僅僅聚焦于企業(yè)“形象”，而且，他們認為形象是可以和企業(yè)戰(zhàn)略目標相分離的。事實上，一個好的公關項目要保護的企業(yè)最有價值的資產(chǎn)并不是企業(yè)形象，而是聲譽。與形象不同，企業(yè)聲譽建立在其核心價值之上。形象，有時被稱為“品牌”，是指企業(yè)對自身的描述；而聲譽是他人對企業(yè)的看法。好的企業(yè)聲譽意味著消費者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它，從而幫助實現(xiàn)經(jīng)營目標。相反，如果企業(yè)聲譽不佳，利益相關方都對其不信任、不支持，企業(yè)的每項運營其都會如履薄冰。

　　這也就是為什么一家公司從高層對公關的重視才是關鍵。公關咨詢將自己看作是企業(yè)聲譽的守門人，能夠評估所有非公關領域的行為可能對聲譽帶來的潛在影響。一個聰明的公關咨詢能夠通過確定某一行為可能會對企業(yè)利益相關方帶來的影響，從而預防潛在危機的發(fā)生。

　　就我個人經(jīng)驗，西方公司對聲譽重要性的理解要高于中國公司。這是由多方面原因造成的，其中最重要的一點是，在西方，普通公眾對公司的成敗影響，比在中國更大。傳統(tǒng)來講，西方公司普遍非常關心公眾是如何看待它的。但如今，中國民眾對在中國運營的中外資企業(yè)成敗的影響力也在迅速提升。

　　功課做在前面的價值

　　關于中國與西方企業(yè)做事方式上的差別，德國鋼鐵公司蒂森克虜伯（ThyssenKrupp）和中國海外工程有限公司不同的行事作風，提供了最佳的注解。

　　我曾經(jīng)幫蒂森克虜伯做過一個項目，當時該公司計劃投資50億美元在美國亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項目公開宣布之前，我們將所有可能的利益相關方及鋼鐵廠所在區(qū)域有意見影響力的人，列了一個單子，其中包括政府官員、社區(qū)領袖、工會、環(huán)保支持者、商業(yè)組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類，可能會支持工廠的一方，可能反對的一方，沒有明確意見但可能會被說服成為支持的一方。接下來要做的，就是分階段與這些利益相關方進行聯(lián)絡溝通，首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項目的人群。這樣，在反對者開始活動之前最大限度地獲取了支持的力量，同時也是對反對聲音進行孤立、邊緣化的一種方法。

　　更重要的是，在這一過程中，并不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會根據(jù)收到的信息，調(diào)整運營計劃，以強化潛在的支持力量，弱化反對聲音。例如，有相關方在對話時提出，該工廠在建設過程中，會有很多大型卡車在附近社區(qū)穿行。就此，蒂森克虜伯調(diào)整了卡車的路線，盡可能地減少工廠建設對當?shù)鼐用裆顜淼呢撁嬗绊憽Ｍㄟ^這種方法，該“公關”項目也促使企業(yè)對計劃進行調(diào)整，以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項目真正開始建設之前，企業(yè)做了數(shù)百項調(diào)整。這樣，公關團隊通過前期與利益相關方的溝通“預測”了可能發(fā)生的問題，并幫助蒂森克虜伯逐一避免。

　　而中國海外工程有限公司則是一個相反的例子，這家中國公司贏得了波蘭一個主要道路施工的項目。中國海外工程有限公司在中國和非洲承攬道路鋪建的經(jīng)驗非常豐富，但此前從未在歐洲做過類似項目。它能夠中標，很大程度在于報價遠遠低于其他競爭者，但該報價是基于其以往大量在中國本土和非洲的道路建設經(jīng)驗得出的，那里的此類基建項目很少受到政府和利益團體的干涉。

　　然而，對于在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規(guī)，中國海外工程有限公司顯然毫無準備。結(jié)果就是，它們發(fā)現(xiàn)該項目對環(huán)境與質(zhì)管的要求，遠遠超出最初預計的水平，當然也更加昂貴。舉一個小例子，波蘭的公路要求設有“青蛙隧道”，保證小動物能安全通行，項目的早期利益相關方肯定會提出這一事宜。最終，這一項目失敗了。波蘭政府終止了合同，轉(zhuǎn)而聘用了另外一家公司。

　　西方企業(yè)進入中國已經(jīng)有30多年的歷史。和中國海外工程有限公司一樣，在中國做生意，現(xiàn)實情況與他們在本國經(jīng)歷的有很大不同，因此需要做出很多調(diào)整。有些企業(yè)失敗了，放棄了，但一些精明的企業(yè)根據(jù)新的環(huán)境進行適當調(diào)整，學會適應當?shù)氐牧晳T、文化及商業(yè)規(guī)則，經(jīng)營得非常出色。而公關的功能就是幫助企業(yè)更好地掌握這些規(guī)則。

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